Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Глава 1. Анализ современного состояния маркетинга и его роли в рыночной
экономике . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.1. Основные положения и определения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.2. Эволюция концепций маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15
1.2.1. "Ориентация на производство" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
1.2.2. "Ориентация на сбыт" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1.2.3. "Ориентация на потребителя" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18
1.2.4. "Ориентация на общество" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
1.3. Принципы маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21
1.4. Функции маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
1.4.1. Комплексное исследование рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
1.4.2. Оценка собственных возможностей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24
1.4.3 Разработка стратегии производства новой продукции (стратегическое
планирование) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
1.4.4. Организация товародвижения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
1.4.5. Формирование спроса через стимулирование сбыта . . . . . . . . . . . . 28
1.4.6. Разработка ценовой политики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34
1.4.7. Маркетинговый контроль . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
1.5. Научные основы маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37
1.6. Управление маркетингом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
1.7. Информационная система маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44
1.8. Социально-общественные аспекты маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . .45
1.8.1. Воздействие на общество . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45
1.8.2. Претензии покупателей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46
1.9. Практика маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47
1.9.1. Маркетинг в компаниях США . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48
1.9.1.1. Особенности маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
1.9.1.2. Маркетинговая деятельность в операциях создания новых видов
продукции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
1.9.1.3. Маркетинговая деятельность в операциях продвижения продукции
на рынке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58
1.9.2. Маркетинг в компаниях Японии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
1.9.2.1. Особенности маркетинговой среды . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67
1.9.2.2. Концепция маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
1.9.2.3. Система управления маркетингом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
1.9.2.4. Некоторые аспекты практики маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . .70
1.9.3. Особенности маркетинга в Российской Федерации . . . . . . . . . . . . .74
Выходы но главе 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Глава 2. Исследование направлений и обоснование методов совершенствования
маркетинговой деятельности промышленных предприятий (АО) горнорудной отрасли .81
2.1. Экономико-математическое моделирование и методические разработки
в системе маркетинговой деятельности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81
2.2. Характеристика сферы деятельности маркетинга . . . . . . . . . . . . . . 87
2.3. Методика оценки и прогнозирования маркетинговой среды предприятия . . . .88
2.3.1. Оценка покупателей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
2.3.2. Влияние конкурентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
2.3.3. Роль поставщиков . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115
2.3.4. Особенности функций посредников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
2.3.5. Влияние макросреды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119
2.4. Экономико-математическое моделирование оценки внутреннего состояния
предприятия и разработка методики определения его маркетинговых возможностей 122
2.5. Методика определения эффективности средств стимулирования спроса через
систему маркетинговых коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
2.6. Методика выбора и обоснования маркетинговой стратегии предприятия . . . 140
2.7. Оценка эффективности стратегических направлений маркетинговой
деятельности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
Выводы по главе 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .149
Глава 3. Направления практического применения исследуемых методик в условиях
горнодобывающих акционерных обществ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .151
3.1. Обоснование выбора акционерных обществ для исследования практики
применения методик . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
3.1.1. Требования к выбору обществ исследования . . . . . . . . . . . . . . .151
3.1.2. Выбор объектов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .152
3.2. ОАО "Апатит" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .152
3.2.1. Общая характеристика предприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . .152
3.2.2. Анализ производственно-экономической деятельности ОАО "Апатит"
в 1997 г . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
3.2.3. Состояние системы маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .157
3.3. АО "Ковдорский ГОК." . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .163
3.3.1. Общая характеристика предприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . .163
3.3.2. Анализ производственно-экономической деятельности акционерного
общества . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
3.3.3. Анализ маркетинговой деятельности акционерного общества . . . . . . . 167
3.4. АО "ОЛКОН" (Оленегорский ГОК) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
3.4.1. Общая характеристика предприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . .169
3.4.2. Анализ производственно-экономической деятельности предприятия . . . . 171
3.4.3. Анализ маркетинговой деятельности АО "ОЛКОН" . . . . . . . . . . . . .173
3.5. Практика методического обеспечения маркетинговой деятельности . . . . . 174
3.5.1. Практика использования методик . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .174
3.5.1.1 . Изменение отношения к маркетингу . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
3.5.1.2. Формирование организационных структур управления маркетинговой
деятельностью, адекватной рыночным условиям . . . . . . . . . . . . . . . . .175
3.5.1.3. Детализация методического обеспечения маркетинга, исходя
из конкретных условий функционирования предприятия и его маркетинговой
системы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .177
3.5.1.4. Формирование высокопрофессионального кадрового состава специалистов
в области маркетинга и менеджмента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
3.5.2. Эффективность совершенствования методического обеспечения маркетинговой
деятельности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
Выводы по главе 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .183
Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
Приложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
Библиографический список . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191