Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
Глава I. Реклама в системе маркетинга
1.1. Современная роль маркетинга в деятельности компаний . . . . . . . . . . . 8
1.2. Взаимосвязи рекламы в комплексе маркетинга
1.2.1. Соотнесение рекламы и отдельных элементов маркетингового комплекса . . 21
1.2.2. Типы рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
1.2.3. Маркетинговое планирование и реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
1.2.4. Методологические подходы к стратегии позиционирования . . . . . . . . .37
1.3. Решения по рекламе
1.3.1. Определение целей, целевой группы и рекламной стратегии . . . . . . . .40
1.3.2. Составление бюджета на рекламу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
1.3.3. Выбор рекламного сообщения, средства передачи и измерение эффекта
от рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52
1.3.4. Рекламный продукт . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63
Глава II. Анализ развития рекламного рынка России
2.1. Общая характеристика рекламного рынка в России
2.1.1. Анализ развития рекламного рынка в России . . . . . . . . . . . . . . .66
2.1.2. Главные рекламодатели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75
2.1.3. Рекламный рынок в период кризиса 1998 года и прогноз его развития . . .77
2.2. Разработка и оптимизация рекламных кампаний
2.2.1. Новые маркетинговые подходы при планировании рекламных кампаний . . . .83
2.2.2. Типы передачи сообщения. Стилевые решения . . . . . . . . . . . . . . .90
2.2.3. Средства передачи рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95
2.2.4. Анализ особенностей рекламных кампаний алкогольных напитков . . . . . 121
2.3. Технологии исследования средств передачи рекламы
2.3.1. Применяемые технологии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .132
2.3.2. Аудитория ТВ-каналов и ее исследователи . . . . . . . . . . . . . . . 140
2.3.3. Варианты размещения рекламы по рейтингам . . . . . . . . . . . . . . .144
Глава III. Методы планирования рекламных кампаний
3.1. Маркетинговое обоснование рекламных кампаний
3.1.1. Санирование и разработка РК бренда "Боржоми" . . . . . . . . . . . . .146
3.1.2. Планирование и разработка РК торговой марки Giaimi Armani . . . . . . 163
3.2. Медиапланирование рекламных кампаний
3.2.1. План РК бренда "Боржоми" и график размещения рекламы на ТВ . . . . . .168
3.2.2. План РК торговой марки Gianni Annani и график размещения на типовой
месяц . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .176
3.3. Оптимизация рекламного бюджета . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .183
Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
Список литературы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .192
Приложение I . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
Приложение II . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .203