От автора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .V
Часть I. Введение в коммерческое ценообразование . . . . . . . . . . . . . . . 1
Глава 1. Экономическая теория и возможности ее использования в практике
ценообразования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3
1.1. Концепция спроса и практика бизнеса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1.2. Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования . . . . . . . . . . .9
Вопросы для контрольной проверки по теме . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15
Глава 2. Ценообразование и коммерческая политика фирмы . . . . . . . . . . . .16
2.1. Основы формирования коммерческой политики фирмы . . . . . . . . . . . . .16
2.2. Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.3. Затратное ценообразование и порождаемые им проблемы . . . . . . . . . . .21
2.4. Ценностный подход к ценообразованию и ошибки в его использовании . . . . 25
Вопросы для контрольной проверки по теме . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32
Глава 3. полезность товара как фактор формирования цены . . . . . . . . . . . 33
3.1. Полезность товара как основа его оценки покупателями . . . . . . . . . . 33
3.2. Процедура определения экономической ценности товара . . . . . . . . . . .36
Вопросы для контрольной проверки по теме . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45
Глава 4. Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен . . 46
4.1. Чувствительность покупателей к уровням цен . . . . . . . . . . . . . . . 46
4.2. Эффект представлений о наличии заменяющих товаров . . . . . . . . . . . .48
3. Уникальность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
4.4. Затраты на переключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52
4.5. Затрудненность сравнений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
4.6. Оценка качества через цену . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
4.7. Дороговизна товара . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
4.8. Значимость конечного результата . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62
4.9. Возможность разделения затрат . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65
4.10. Мера "справедливости" цены . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .66
4.11. Эффект создания запасов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
Вопросы для контрольной проверки по теме . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69
Глава 5. Учет затрат при формировании цен . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
5.1. Роль затрат в обосновании ценовых решений . . . . . . . . . . . . . . . .70
5.2. Идентификация затрат, существенных для анализа цен . . . . . . . . . . . 72
5.3. Изменение логики анализа финансовой отчетности для нужд ценообразования .82
5.4. Определение относительного выигрыша в результате управления ценами . . . 85
Вопросы для контрольной проверки по теме . . . . . . . . . . . . . . . . . . .87
Глава 6. Основные приемы финансового анализа при обосновании цен . . . . . . .88
6.1. Финансовый анализ и маркетинговый план: проблемы согласования . . . . . .88
6.2. Анализ условий безубыточности при обосновании инвестиционных проектов . .90
6.3. Анализ условий безубыточности при изменениях цен . . . . . . . . . . . . 95
6.4. Анализ условий безубыточности изменений цен при непостоянстве затрат . .101
Вопросы для контрольной проверки по теме . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
Глава 7. Формирование цен с учетом конкуренции . . . . . . . . . . . . . . . 108
7.1. Влияние конкуренции на процесс обоснования цен . . . . . . . . . . . . .108
7.2. Ценовая стратегия фирмы как элемент ее маркетингового плана . . . . . . 113
7.3. Разработка ценовой политики в соответствии с выработанной стратегией
ценообразования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119
7.4. Проблемы эффективного использования информационных потоков для
реализации ценовой стратегии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
7.5. Ценовые факторы выбора конкурентной стратегии . . . . . . . . . . . . . 131
Вопросы для контрольной проверки по теме . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
Глава 8. Основы формирования ценовой стратегии . . . . . . . . . . . . . . . 137
8.1. Этапы разработки ценовой стратегии . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137
I. Сбор исходной информации для ценового анализа . . . . . . . . . . . . . . 139
II. Стратегический анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .142
III. Формирование стратегии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .145
8.2. Выбор типа ценовой стратегии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .145
8.3. Стратегия премиального ценообразования . . . . . . . . . . . . . . . . .148
8.4. Стратегия ценового прорыва . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .157
8.5. Нейтральная стратегия ценообразования . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
Вопросы для контрольной проверки по теме . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
Глава 9. Формирование цен с помощью нормативов рентабельности и торговых
скидок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
9.1. Роль затратного ценообразования в российской экономике второй половины
80-х гг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .164
9.2. Методы затратного ценообразования в деятельности коммерческих фирм . . .167
Расчет цен на основе нормативов рентабельности . . . . . . . . . . . . . . . 168
Расчет цен на основе торговых скидок и надбавок . . . . . . . . . . . . . . .174
Вопросы для контрольной проверки по теме . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
Часть II. Профессиональный курс коммерческого ценообразования . . . . . . . .179
Глава 10. Взаимосвязь ценообразования с другими элементами маркетинговой
политики фирмы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
10.1. Координация ценообразования и ассортиментной политики фирмы . . . . . .181
Обоснование цен на взаимозаменяемые товары . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
Обоснование цен на взаимодополняющие товары . . . . . . . . . . . . . . . . .186
Выбор товара в качестве "убыточного лидера продаж" . . . . . . . . . . . . . 188
10.2. Ценообразование и стимулирование продаж . . . . . . . . . . . . . . . .190
Ценообразование и рекламная деятельность фирмы . . . . . . . . . . . . . . . 192
Ценообразование и продажи через торговых агентов . . . . . . . . . . . . . . 196
Ценообразование и финансирование деятельности по стимулированию продаж . . . 198
10.3. Ценообразование и организация продаж товаров . . . . . . . . . . . . . 200
Управление ценами конечных продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .201
Вопросы для контрольной проверки по теме . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
Глава 11. Комплексный анализ условий безубыточности ценовых решений . . . . .207
11.1. Анализ условий безубыточности при пассивном ценообразовании . . . . . .207
11.2. Анализ возможных краткосрочных финансовых последствий изменений цен . .210
11.3. Графические методы анализа условий достижения безубыточности при
единственном варианте изменения цены . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
11.4. Графический анализ многовариантной ценовой и производственной политики
фирмы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .218
11.5. Проблемы повышения точности расчетов безубыточности . . . . . . . . . .224
Вопросы для контрольной проверки по теме . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
Глава 12. Скидки за особые условия продаж как инструмент ценовой политики
фирмы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .234
12.12. Система скидок как инструмент стимулирования продаж . . . . . . . . . 234
12.2. Скидки за большой объем закупок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .236
Некумулятивные скидки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .237
Кумулятивные скидки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .238
12.3. Скидки за внесезонную закупку . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .243
12.4. Скидки за ускорение оплаты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
12.5. Скидки для поощрения продаж нового товара . . . . . . . . . . . . . . .247
12.6. Скидки при комплексной закупке товаров . . . . . . . . . . . . . . . . 248
12.7. Скидки для "верных" или престижных покупателей . . . . . . . . . . . . 249
Вопросы для контрольной проверки по теме . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
Глава 13. Принципы и методы исследования чувствительности покупателей
к уровням цен . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .251
13.1. Классификация методов количественной оценки ценовой чувствительности
покупателей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .252
13.2. Методы, основанные на анализе фактических данных о покупках . . . . . .254
13.3. Методы, основанные на анализе данных о покупках в условиях
контролируемого эксперимента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
13.4. Изучение предпочтений и намерений покупателей в условиях
неконтролируемого опроса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
13.5. Исследования предпочтений и намерений покупателей в контролируемых
экспериментатором условиях . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279
Вопросы для контрольной проверки по теме . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
Глава 14. Установление цен на продукцию производственно-технического
назначения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
14.1. Особенности рынка продукции производственно-технического назначения . .284
14.2. основные проблемы ценообразования на продукцию производственно-
технического назначения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .295
14.3. Формирование цен на производственно-техническую продукцию в рамках
торгов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300
Качественный анализ условий торгов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302
Экономическое обоснование заявки на участие в торгах . . . . . . . . . . . . 304
Вопросы для контрольной проверки по теме . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306
Глава 15. Установление цен на потребительские товары и услуги . . . . . . . .308
15.1. Структура рынка потребительских товаров с позиций ценообразования . . .308
15.2. Специфические приемы формирования цен на потребительские товары . . . .317
15.3. Ценообразование на потребительские услуги . . . . . . . . . . . . . . .326
Вопросы для контрольной проверки по теме . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333
ответы на вопросы, обозначенные в тексте символом "*" . . . . . . . . . . . .335
Список использованной и рекомендованной для дополнительного изучения
литературы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339
Словарь-указатель основных понятий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344