Вступительная статья . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31
Предисловие автора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32
Часть I. Современные товарные знаки
Глава 1. Общее представление о товарных знаках . . . . . . . . . . . . . . . .34
1.1. Что такое товарные знаки? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34
1.2. Какие функции выполняют товарные знаки? . . . . . . . . . . . . . . . . .37
1.3. Сегодняшняя проблема . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
Глава 2. Информация о товаре . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45
2.1. Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
2.2. Характеристики изделий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
2.3. Языковые и культурные аспекты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .73
2.4. Резюме . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109
Глава 3. Использование товарных знаков в рекламе . . . . . . . . . . . . . . 110
3.1. Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110
3.2. Использование товарных знаков в газетной и журнальной рекламе . . . . . 111
3.3. Настенная и щитовая реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
3.4. Товарные знаки на грузовиках . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .118
3.5. Товарные знаки на самолетах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
3.6. Использование товарных знаков на месте продажи изделия . . . . . . . . .121
Глава 4. Восприятие и интерпретация товарных знаков . . . . . . . . . . . . .125
4.1. Восприятие и интерпретация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .125
4.2. Составные элементы восприятия товарного знака потребителем . . . . . . .129
Глава 5. Резюме к части I . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .164
Часть II. Международные различия: углубленный анализ товарных знаков
Глава 6. Товарные знаки как явление определенной культурной традиции . . . . 168
6.1. Влияние тенденций в области культуры на дизайны товарных знаков . . . . 168
6.2. Словесные и буквенные товарные знаки . . . . . . . . . . . . . . . . . .178
6.3. Изобразительные товарные знаки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .199
6.4. Общий анализ товарных знаков . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .225
Глава 7. История создания товарных знаков и их анализ: Франция . . . . . . . 233
7.1. Вступление . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .233
7.2. Типичные для Франции лейтмотивы товарных знаков . . . . . . . . . . . . 239
7.3. Анализ товарных знаков бюстгальтеров . . . . . . . . . . . . . . . . . .245
7.4. Анализ товарных знаков духов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .249
7 5. Анализ товарных знаков автомобилей . . . . . . . . . . . . . . . . . . .255
7.0. Анализ товарных знаков сигарет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .258
7.7. Анализ французских изобразительных товарных знаков . . . . . . . . . . .258
Глава 8. История создания товарных знаков и их анализ:
Федеративная Республика Германии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262
8.1. Вступление . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .262
8.2. Типичные для ФРГ лейтмотивы товарных знаков . . . . . . . . . . . . . . 267
8.3. Анализ товарных знаков бюстгальтеров . . . . . . . . . . . . . . . . . .271
8.4. Анализ товарных знаков духов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .274
8.5. Анализ товарных знаков автомобилей . . . . . . . . . . . . . . . . . . .277
8.6. Анализ товарных знаков сигарет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .281
8.7. Анализ западногерманских изобразительных товарных знаков . . . . . . . .285
Глава 9. История создания товарных знаков и их анализ:
Соединенное Королевство Великобритании и Северной Ирландии . . . . . . . . . 287
9.1. Вступление . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .287
9.2. Типичные для Великобритании лейтмотивы товарных знаков . . . . . . . . .291
9.3. Анализ товарных знаков бюстгальтеров . . . . . . . . . . . . . . . . . .300
9.4. Анализ товарных знаков духов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .303
9.5. Анализ товарных знаков автомобилей . . . . . . . . . . . . . . . . . . .307
9.6. Анализ товарных знаков сигарет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .311
9.7. Анализ английских изобразительных товарных знаков . . . . . . . . . . . 314
Глава 10. История создания товарных знаков и их анализ:
Соединенные Штаты Америки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .318
10.1. Вступление . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318
10.2. Типичные для США лейтмотивы товарных знаков . . . . . . . . . . . . . .327
10.3. Анализ товарных знаков бюстгальтеров . . . . . . . . . . . . . . . . . 339
10.4. Анализ товарных знаков духов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343
10.5. Анализ товарных знаков автомобилей . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346
10.0. Анализ товарных знаков сигарет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352
10.7. Анализ американских изобразительных товарных знаков . . . . . . . . . .355
Глава 11. Выводы из анализа, содержащегося в гл. 6 - 10 . . . . . . . . . . .358
11.1. Вступление . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358
11.2. Результаты анализа словесных товарных знаков . . . . . . . . . . . . . 359
Часть III. Горизонтальный анализ товарных знаков
Глава 12. Символы, используемые в товарных знаках . . . . . . . . . . . . . .395
12.1. Вступление . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 395
12.2. Солнце . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 396
12.3. Глаз . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404
12.4. Женская фигура . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 406
12.5. Звезды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411
12.6. Короны . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414
12.7. Руки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 418
12.8. Кони . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421
12.9. Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 425
Часть IV. Будущее
Глава 13. Обновление товарных знаков . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 429
Глава 14. Создание товарных знаков . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 445
14.1. Системный подход . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 445
14.2. Должен ли знак нести информацию? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 446
14.3. Структурный анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 454
14.4. Правовая защита товарных знаков . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .464
Приложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 466
Краткий словарь терминов, использованных автором . . . . . . . . . . . . . . 475