Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Современная концепция маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Комплексные исследования рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21
1. Определение требований потребителей товару . . . . . . . . . . . . . . . . 22
2. Изучение собственно рынка и спроса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
3. Изучение фирменной структуры рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
4. Изучение форм и методов торговли . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
5. Анализ рыночной сегментации и отдельных рыночных сегментов . . . . . . . . 44
6. Изучение социально-психологических мотивов покупателей при приобретении
товара . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49
Оценка экспортных возможностей предприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . .52
Товарная политика в системе маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71
1. Политика повышения конкурентоспособности товара и управления его качеством 72
2. Жизненный цикл товара . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74
3. Инновационная политика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
4. Позиционирование товара . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89
5. Ассортиментная политика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91
Ценовая политика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
1. Факторы, формирующие уровень цен . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101
2. Методология и этапы определения уровня цен . . . . . . . . . . . . . . . .105
3. Виды ценовой стратегии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .116
Реклама и стимулирование сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
1. Реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
2. Стимулирование сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .146
3. Сервисная политика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .148
4. Прямые или персональные продажи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
5. Участие в выставках и ярмарках . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .152
6. Фирменный стиль и товарный знак . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
Типовые структуры маркетинговых служб . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .156
Перспективы маркетинга в деятельности советских организаций . . . . . . . . .172