Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Глава 1. Маркетинг как концепция рыночного управления за рубежом и анализ
среды маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.1. Маркетинг как концепция рыночного управления за рубежом . . . . . . . . . 9
1.1.1. Сущность данной концепции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.1.2. Эволюция концепции маркетинга на мировом рынке . . . . . . . . . . . . 11
1.1.3. Роль и место маркетинга на современном зарубежном предприятии . . . . .12
1.1.4. Основные принципы маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.1.5. Технология маркетинговой деятельности . . . . . . . . . . . . . . . . .14
1.2. Сущность и задачи маркетинговых исследований . . . . . . . . . . . . . . 16
1.3. Анализ среды маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25
1.3.1. Анализ внутренней среды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25
1.3.1.1. Анализ маркетинговой функции одного из крупнейших производителей
электротехнического оборудования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29
1.3.2. Анализ внешней среды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
1.4. Swot-анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39
Глава 2. Анализ рынка и потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44
2.1. Классификация рынков . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
2.2. Анализ внутреннего рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
2.2.1. Анализ рынка алюминиевого проката . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56
2.3. Анализ мирового рынка на примере рынка мороженого . . . . . . . . . . . .66
2.4. Выбор перспективных рынков сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
2.5. Анализ потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .84
2.5.1. Классификация потребностей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
2.5.2. Зарубежный подход к анализу мотивов покупательского поведения . . . . .88
2.5.3. Моделирование покупательского поведения . . . . . . . . . . . . . . . .94
2.5.4. Анализ процесса покупки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .99
2.5.5. Методика опроса при изучении мнения покупателей о товарах народного
потребления (ТНП) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .103
2.5.6. Анализ покупателей кондитерских изделий . . . . . . . . . . . . . . . 105
Глава 3. Оценка конкурентноспособности предприятия и его продукции . . . . . 114
3.1. Исследование товаров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .114
3.1.1. Концепция жизненного цикла товара . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
3.1.2. Оценка конкурентноспособности продукции компании . . . . . . . . . . .118
3.1.3. Анализ портфеля продукции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
3.2. Анализ конкурентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .132
3.2.1. Методология анализа конкурентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
3.2.2. Анализ конкурентов ОАО "ММК" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .140
Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
Библиография . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
Приложения