Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
Глава 1. Причинно-следственный анализ организации рекламы в России . . . . . . 7
1.1. Характер и особенности коммуникативных процессов в маркетинговых системах 8
1.2. Модели построения коммуникационных процессов . . . . . . . . . . . . . . 15
1.3. Анализ особенностей российской рекламной практики . . . . . . . . . . . .23
1.4. Основные направления совершенствования методики организации
коммуникативных процессов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Глава 2. Методические основы организации рекламных коммуникаций . . . . . . . 39
2.1. Составляющие процесса стратегического планирования рекламных
коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39
2.2. Рекомендации по планированию бюджета рекламных коммуникаций . . . . . . .44
2.3. Выбор методов и определение основных критериев сегментирования
при планировании рекламных коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
2.4. Критерии принятия основных стратегических решений . . . . . . . . . . . .54
2.5. Критерии выбора каналов распространения рекламных сообщении . . . . . . .60
2.6. Анализ сравни тельной эффективности средств распространения информации . 71
2.7. Методические основы планирования размещения рекламы в средствах массовой
информации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81
2.8. Сравнительный анализ методических подходов к определению эффективности
рекламных коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .93
Глава 3. Методические основы создания рекламных сообщений . . . . . . . . . .117
3.1. Психологические аспекты создания и восприятия рекламных сообщений . . . 117
3.2. Использование элементов мотивационного анализа при создании рекламных
сообщений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .128
3.3. Составляющие эффективного рекламного сообщения . . . . . . . . . . . . .140
Выводы и рекомендации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .149
Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
Приложение 1. Исследование сравнительной эффективности использования
петербургских газет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .162
Приложение 2. Исследование построения рекламных сообщений для изделий
промышленного назначения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171